|
Ontwikkelingen in de Nederlandse detailhandel in de afgelopen aantal jaar geven de indruk dat loyaliteitsprogramma’s steeds minder belangrijk lijken te worden. Enkele retailers zijn al gestopt met een programma of hebben aangegeven met een programma te willen stoppen. Dit staat echter in schril contrast met het grootschalige consumentonderzoek uitgevoerd door Bijmolt en Plugge (2005). Zij laten met dit onderzoek zien dat consumenten loyaliteitsprogramma’s veelvuldig gebruiken en wel degelijk positief reageren op klantenkaarten en spaarsystemen. De klant is dus best te binden.
Wat vindt de consument?
Loyaliteitsprogramma’s staan hier en daar onder druk. Dit komt doordat onder meer het directe effect van een programma op het klantgedrag moeilijk vast te stellen is. Bovendien vereisen loyaliteitsprogramma’s hoge investeringen. Dit is vanuit het oogpunt van de organisatie. Maar wat vinden consumenten eigenlijk van loyaliteitsprogramma’s? In 2005 is door middel van een grootschalig onderzoek in zes verschillende sectoren de mening van de consument over loyaliteitsprogramma’s in kaart gebracht. In dit onderzoek stond voornamelijk de rol van loyaliteitsprogramma’s bij het bouwen en onderhouden van klantrelaties centraal. Het onderzoek is uitgevoerd in de sectoren financiële diensterverlening, consumptiegoederen, detailhandel, Telecom, energie en brandstof.
Populariteit
Uit het onderzoek blijkt dat Nederlanders dol zijn op loyaliteitsprogramma’s. Vrijwel iedere deelnemer aan het onderzoek (95%) heeft minimaal één klantenkaart. Populaire loyaliteitsprogramma’s zijn die van supermarkten, benzinestations en multivendorprogramma’s. Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat het koopgedrag van de consument verandert na deelname. Bijna 40% geeft aan meer te gaan besteden. Maar liefst 53% geeft aan dat de kans groter is dat ze klant blijven door het programma. Loyaliteitsprogramma’s hebben dus een positieve invloed op het koopgedrag en daarmee op de bestedingen. Bij beëindiging van het programma is het omgekeerde positieve effect zichtbaar. 43% van de consumenten verwacht minder te gaan besteden bij afschaffing van het programma. 37% verwacht weg te gaan als klant. Een gedegen exitstrategie is dus van groot belang. Al bij het invoeren van een programma.
Ontwerp
Ditzelfde geldt voor het ontwerp van een programma. Een succesvol loyaliteitsprogramma is een mix tussen harde en zachte elementen. Niet alle elementen zijn even belangrijk voor een consument. De vijf belangrijkste zijn:
1. Proces
2. Directe financiële voordelen
3. Spaarsystemen
4. Geen deelnamekosten
5. Extra klantenservice
De zogenaamde zachte voordelen zoals magazines, nieuwsbrieven en speciale koopavonden, komen niet voor in de top vijf. Deze elementen worden toch relatief belangrijk gevonden door consumenten. Deze voordelen geven de organisatie bovendien de mogelijkheid om een dialoog te starten met de consument en het opbouwen van een lange-termijn relatie. Populaire financiële voordelen zijn snel weg te geven, de relatie tussen een organisatie en een klant is echter moeilijk te kopiëren. Uit het onderzoek is ook naar voren gekomen in hoeverre bedrijven geslaagd zijn in het bouwen van deze relaties. Vooral service en prijs dienen in orde te zijn. Loyaliteitsprogramma’s kunnen daarna een belangrijke onderscheidende rol spelen en van doorslaggevende aard zijn.
Succesvol
In alle onderzochte sectoren worden loyaliteitsprogramma’s gewaardeerd door de consument. Een loyaliteitsprogramma kan een effectief instrument zijn voor bedrijven om winstgevende relaties te ontwikkelen en deze relaties uit te bouwen met klanten. Van groot belang is dat het programma goed ontworpen is en gemanaged wordt. Klantkennis en inzicht is bovendien van cruciaal belang voor het succes van een programma.
Bron: Tijdschrift voor Marketing
|
